Aplicación de Tecnologías de la Información a la gestión empresarial.

Transcripción de una entrevista en la radio local a Caridad Simón, como representante de la empresa Ifimedia en la aplicación de Tecnologías de la Información a la gestión empresarial.

Entonces, ¿qué es lo que se entiende por visibilidad en Internet?

Peter Senge, en su libro sobre la quinta disciplina en la práctica, habla de la cultura Ubuntu, en la que el saludo inicial de dos personas es Sawu bona, que significa literalmente “te veo”. Los miembros de la tribu responden diciendo Sikkhona, “estoy aquí”. El orden del diálogo es importante: mientras no me has visto, no existo. Es como si al verme me dieras la existencia.

Este sentido, implícito en el idioma, forma parte del espíritu del Ubuntu…. “una persona es una persona a causa de los demás”.

Algo parecido ocurre hoy día, si una empresa no tiene visibilidad en Internet, no existe para un grupo muy amplio de personas, los internautas.

¿Qué ventaja supone para las empresas existir en Internet?

Bueno, pues para contestar a esta pregunta tenemos que empezar hablando de los cambios que se han producido en los últimos años en la forma en que la gente decide y realiza sus compras.

El primer paso es el reconocimiento de la necesidad, porqué hay que comprar el producto o el servicio.

El segundo paso es la búsqueda de información. Y es aquí donde se produce uno de los cambios más significativos. Antes, podías recorrer las tiendas, preguntarle a tus amigos, o a tu vecino acerca del producto. Ahora solo tienes que entrar en Internet y escribir en el buscador lo que necesitas. Te doy algunos datos: Internet es la primera fuente de información para el 34% de españoles. De otra manera, el 70% de los que buscan información en la Web para sus compras son menores de 25 años (generación Y), y 61% tienen entre 25 a 34 años.

Espera un momento, ¿qué es la generación Y?

En general, se agrupan bajo este término los nacidos en las décadas de los años 80 y 90. Es decir, lo que algunos sociólogos denominan nativos digitales, para diferenciarlos de las personas nacidas con anterioridad, que seríamos los inmigrantes digitales, como yo. Es decir, tenemos los que han conocido Internet durante su educación formal, y los que hemos tenido que aprenderlo con posterioridad.

Resumiendo, las personas que liderarán nuestra economía muy pronto, si no lo están haciendo ya.

Volviendo al proceso de compra, ¿Cuál sería el paso siguiente a la búsqueda de información de la que hablabas?

La tercera fase es precisamente la evaluación de las alternativas de las que disponemos. Aquí es donde entrarán las preferencias de los compradores, y si la web que han encontrado no les satisface, o no les ofrece confianza, o simplemente no les gusta por su diseño, seguirán buscando porque en Internet esto es muy fácil.

Una vez elegido el proveedor, ahora se trata de comprar. Aquí el proceso puede ser más o menos sencillo dependiendo de la posibilidad de compra mediante tarjeta de crédito o transferencia, o de la necesidad de desplazarse a la las instalaciones del vendedor.

Por último, el que quizás sea el cambio más importante, es la valoración de las facilidades que se ofrecen tras la compra, el servicio de postventa.

¿Porqué es éste el cambio más importante? ¿No es éste servicio igual que siempre?

Lo que siempre se ha entendido en teoría del marketing como marketing relacional, orientado a clientes, ahora adquiere una nueva expresión con las posibilidades que ofrece el entorno web: puedes identificar a tus compradores, e individualizar los servicios que ofreces. En definitiva, hacer que cada cliente se sienta único, y que es importante para la empresa. Es fidelización por ambas partes porque se busca que el cliente nos coloque en su lista de sitios web favoritos para facilitar futuras compras, pero también que la empresa se comunique de forma personalizada con el cliente.

A este respecto, otro cambio es la aparición de nuevas oportunidades en mercados maduros, lo que se conoce por economías de cola larga. Es decir, las grandes empresas pueden acaparar al 80% de los consumidores potenciales, pero queda un 20% al que las empresas pequeñas pueden acceder a través de las tecnologías (Telefónica, Vodafone y ahora surgen otras como Yoigo, Simyo, etc.).

Ahora es por tanto más importante que nunca que el comprador se identifique con la empresa, y la empresa sea capaz de escuchar al comprador. Esta es una faceta que ha aparecido recientemente: el comprador también comunica en Internet, por lo que su valoración de los servicios y productos recibidos se propaga. La reputación de la empresa está pues en manos de sus clientes.

¿Cómo puede entonces el cliente influir en la reputación de la empresa?

Porque además del cambio tecnológico, se ha producido una revolución social. En el entorno web 2.0 – concepto afortunado emitido por Chris Anderson en 2004 – todos disponemos de herramientas para expresar opiniones: blogs, wikis, foros, redes, sociales, etc. Además una mayoría de tiendas virtuales admiten comentarios directos de sus usuarios. En conjunto, tenemos que las empresas, además de emitir información a la red, deben escuchar para mantener su imagen y su reputación.

Por lo tanto, antes de la web 2.0 las empresas podían decidir si iban a estar en Internet o no, pero ahora esa opción ya no existe. Las empresas están en Internet tanto por sí mismas como mediante terceros que las mencionan, analizan y posiblemente critican. En este momento, la decisión ya no es pues estar o no en Internet, sino cómo queremos estar, y cuál es la imagen que queremos transmitir.

Si por ejemplo hacemos una búsqueda en Google para “Ifimedia informática”, aparecen 132 entradas, de las cuales sólo somos responsables de dos: nuestra web y las páginas amarillas. El resto son o bien publicaciones relacionadas – como el BOE – o bien terceras empresas que analizan el entorno web.

¿Tan importante es la opinión de un bloguero, como para afectar la reputación de una empresa?

Te doy algunos datos y dos ejemplos. El 34% de los españoles ha cambiado de opinión respecto de la marca que iba a comprar después de realizar una búsqueda en Internet, y un 44% de los usuarios declara estar dispuesto a cambiar de marca por un comentario negativo leído en un blog, frente a un 39,2% que admite haber comprado un producto o servicio por haber leído un comentario positivo.

Como ejemplo positivo, en una etiqueta de la cadena de tiendas H&M aparecía un mensaje “Niñas de 9 a 14 años, pantalón de putilla”. Un cliente lo fotografió y publicó en Internet, llegando el tema hasta los periódicos de tirada nacional. La empresa reaccionó con un comunicado acertado, indicando que se trataba de un error humano de alguien en su tarea diaria. Los internautas lo entendieron y la anécdota no pasó de esta categoría.

En el otro lado, un empleado descontento de una consultora muy conocida hizo comentarios negativos en su blog. La empresa recurrió a la vía legal y consiguió que se retirase el contenido, sin embargo se crearon decenas de sitios recogiendo lo sucedido, que aún hoy aparecen en los primeros puestos de Google.

Por ello, desde Ifimedia recomendamos siempre tener mucho cuidado con el diseño de la página corporativa, y sobre todo un cuidado exquisito con la relación con los clientes y visitantes.

Has mencionado varias veces Google, ¿qué papel juegan los buscadores en Internet?

Como sabrás, estoy mencionando Google por ser el buscador más conocido de Internet, que obviamente no es el único, pero juega un papel muchas veces decisivo.

 Para ponernos en perspectiva, un 88% de los que no encuentran información relevante en las tres primeras páginas de resultados optan por modificar la búsqueda. Y los dos primeros resultados de la primera página atraen el 50% de la atención del usuario, y cuatro veces más clics que los resultados del tercero al décimo.

Esto no significa que quién no esté en la primera página no exista, sólo que en los casos de búsqueda sin preferencias el comportamiento del internauta es éste que he descrito. Por ejemplo, si buscas “grandes almacenes”, El Corte Inglés no aparece en la primera página, lo que no significa que no disponga de una página web muy completa, conocida y con buena reputación.

¿Y qué hay que hacer para estar en estas primeras páginas?

         Se puede pagar a través de varias fórmulas para estar siempre situado en la primera página en base a determinadas palabras clave, o gestionar la presencia a través de participación en discusiones, foros, blogs, etc. junto con un uso completo de las palabras clave de búsqueda más relacionadas con la oferta de la empresa.

La mayoría de empresas que tenemos nuestra actividad en el entorno web nos dedicamos también a aconsejar a nuestros clientes sobre este fenómeno, que se denomina posicionamiento.

Por tanto, y volviendo a lo que decíamos al principio respecto de a las fases de la decisión de compra ahora tenemos:

  • Primera fase: Que te encuentren (posicionamiento)
  • Segunda fase: Que les gustes (diseño y credibilidad)
  • Tercera fase: Que seas capaz de mantenerlos como usuarios (personalización del diseño hacia los clientes a los que te diriges)
  • Cuarta fase: Que nadie hable mal de ti, o que si se hace, seas capaz de reaccionar. (Gestión de la reputación)

Y siempre recordar que las empresas ya no tienen el control absoluto de su imagen, a menos que estén ahí para gestionarla, emitiendo y escuchando.

 Villarrobledo, febrero 2010

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