Así somos: comunicando para convencer

Si estás leyendo este artículo, sabes enviar correos electrónicos, mensajes, chats… ¿Pero sabes comunicar? La respuesta inmediata es que sí, pero no siempre acabas comunicando aquello que deseabas y das pie a malentendidos. En mi anterior oficio lo que no se decía es lo que más información proporcionaba. Los correos electrónicos eran una valiosa fuente de información que indicaba la capacidad de planificación del emisor – fondos blancos o de colorines, espaciados cómodos, el tipo de letra,… – pero sobre todo descubría cuanto le importaba mi opinión: ¿ha releído el escrito, o hay fallos de tipografía y gramática? ¿Saluda y se despide? ¿Incluye una firma con datos de contacto más personales? ¿Menciona en copia a personas de referencia? ¿Se ha molestado en comprobar que entiendo el mensaje, o ha simplificado tanto que suena confuso, ambiguo, o incluso críptico? ¿Aporta alternativas en caso de que el tema del mensaje pueda resultarme incómodo?

Por mi formación no soy un experto, pero la experiencia me ha permitido aprender que en cualquier intento de comunicación hay más información transmitida de la que probablemente pretenden quienes conversan. Como ahora vienen tiempos convulsos en el entorno político-social – en septiembre las elecciones plebiscitarias catalanas, seguidas por las generales españolas, o viceversa – creo que mi aportación puede ser de ayuda para entender lo que subyace al mensaje en la comunicación interpersonal. Del propio contenido del mensaje, me temo que eso ya depende de vuestra formación y espíritu crítico.

Para hacer boca, un ejemplo de comunicación persuasiva ofrecido por Roberto Benigni.

Parece obvio, pero para que exista comunicación tiene que existir una persona que es competente – es decir: quiere, puede y sabe – para transmitir un mensaje hacia uno o varios receptores que son competentes para recibirlo: es el emisor.

Lo que no siempre resulta tan obvio es qué se pretende transmitir. Por ejemplo, en la foto al pie de este párrafo ¿creéis que lo importante es lo que dijo Pedro Sánchez, o el mensaje era el fondo del escenario y el acompañamiento de su esposa? En ese momento de junio 2015 el Partido Popular le estaba acusando de radicalismo, por lo tanto el fondo del mensaje era que el PSOE apoya los conceptos de patria y familia, las palabras tan sólo lo reforzaban.

Pedro Sánchez y esposa, con fondo español, español, español.

Las características del emisor tienen una gran importancia en la capacidad de convencimiento del mensaje. La más importante es sin duda la credibilidad, es decir que la fuente del mensaje es percibida como una persona conocedora, experta y digna de confianza. Aún mayor es la persuasión cuando el auditorio percibe autoconfianza en forma de seguridad en sí mismo.

Curiosamente una vez que la etiqueta de experto ha sido asignada, la influencia permanece aunque la materia comunicada tenga poco que ver con su área de conocimientos y experiencia. Ahí tenéis por ejemplo a pilotos de moto anunciando alimentos, periodistas opinando sobre legislación y política, o politólogos debatiendo sobre economía.

También hay que tener en cuenta un efecto temporal. Hovland y Weiss (1952) encontraron que el efecto de la credibilidad es muy importante cuando se mide a corto plazo, pero si se comprueba pasado un cierto tiempo el efecto recordado es similar, cualquiera que fuese la fuente.  Es decir, que pasado un tiempo la fuente y el mensaje se disocian.

La credibilidad viene reforzada por el atractivo del emisor, entendiendo la capacidad de atracción en sentido amplio y siempre referida a las preferencias estéticas y afectivas de la audiencia a la que se dirige. Cuando no exista una actitud previa de rechazo o distanciamiento, el atractivo físico proporciona percepciones automáticas de inteligencia, competencia, e incluso bondad, mucho mayores cuando la fuente es un hombre (NOTA: los trabajos de Hovland y Weiss se publicaron en los años 50, aunque me temo que lamentablemente seguirá siendo cierto sesenta años más tarde).

Es interesante señalar que un emisor atractivo tiene más posibilidades de convencer a su audiencia cuando el mensaje es impopular, pero esta característica pierde importancia cuando el mensaje es esperado favorablemente.

También resulta positiva la similitud de la imagen proyectada con el grupo al que se desea persuadir. Fijaos en la foto al pie, ¿sabríais diferenciar por su aspecto a la concejala de Ahora Madrid de los vecinos?

Nuevo estilo de imagen de Ahora Madrid

Otro factor clave es el grado y la dirección de intencionalidad que la audiencia pueda percibir. El mensaje será más probablemente rechazado si los receptores creen que existen intereses personales detrás del objeto transmitido. De la misma forma, la resistencia será mayor cuando detectamos la intención de persuadirnos, porque aceptar el mensaje sería también aceptar que somos manipulables, o que nuestros criterios, creencias y actitudes tienen un menor valor que los de la fuente. Sin embargo, si esta intención se declara explícitamente sin que implique superioridad por parte de la fuente, ni se perciba como una amenaza de cualquier tipo, puede llegar a ser más persuasiva que la omisión de intencionalidad.

En relación al emisor hay que mencionar la autoridad. Cuando al emisor del mensaje se le reconoce capacidad de castigar la disconformidad, prestaremos mayor atención al mensaje y permitiremos que nos persuada con mayor facilidad. No obstante, las amenazas de sanción acostumbran a tener efectos menos duraderos que los refuerzos positivos mediante alguna forma de recompensa, sea esta material o simplemente de reconocimiento y reforzamiento de la autoestima.

El entorno cultural es uno de los elementos de la comunicación más importantes, fundamental para la decodificación del mensaje y, por tanto, asegurar que es comprendido de la forma deseada por el emisor. Es el filtro cognitivo de una determinada experiencia, en un momento y entorno cultural concreto, fácil de identificar en conversaciones y reuniones, pero resulta a menudo una incógnita en el contacto vía correo electrónico y redes sociales.

Y aunque parezca obvio, se nos olvida con frecuencia que la codificación del mensaje debe realizarse de acuerdo con el entorno cultural del receptor, y no el del emisor, porque el cumplimiento de los objetivos de quien comunica depende de ello. Por supuesto cualesquiera que sean estos objetivos, que tanto pueden ser conseguir un favor, convencer, vender, enfrentar, alentar, arengar, formar identidad,…

Por ejemplo, el vocabulario utilizado por el emisor puede parecer concreto en el momento de escribir el mensaje, pero resultar confuso al receptor si su formación ha sido diferente. Así, cuando un gestor empresarial habla de conocimiento se refiere a una parte sustancial del valor intangible de la empresa, mientras que para un educador la definición sería totalmente distinta. Por lo tanto no tiene sentido que un profesional de la sanidad que imparte una charla en una asociación vecinal utilice un vocabulario altamente especializado, o viceversa: que charle amistosamente en una convención médica utilizando un vocabulario meramente coloquial.

También hay que cuidar tanto la formalidad – lo que es un rasgo de humor para el emisor puede fácilmente convertirse en incomodidad, o incluso ofensa, para el receptor – como la forma. En determinados ambientes el tuteo puede ser tanto menosprecio como otorgación de confianza, mientras en otros la formalidad puede implicar tanto respeto como deseo de resaltar el status quo propio. Mucho cuidado con el entorno cultural, pero también con las normas sociales aplicables en cada contexto que pueden cambiarlo por completo.

Añado un recordatorio importante: la consideración que pueda tener del mensaje su autor es irrelevante, es el receptor quien decidirá si lo acepta o lo rechaza de acuerdo con sus valores, creencias y actitudes.

¿Cuernos, victoria, …? ¡¡Rock and roll!!

Llamamos código al conjunto de valores de los símbolos que componen el mensaje. La codificación incluirá pues el idioma, el vocabulario, la comunicación no verbal, imágenes, fórmulas, etc. Es el entorno cultural compartido por emisor y receptores el que permite decodificar el mensaje para su interpretación.

Por ejemplo es conocido el símbolo usual rockero de extender los dedos índice y meñique, que en las culturas anglosajonas se asocia al símbolo de la victoria y en las latinas… Ya sabemos lo que significa en las culturas latinas.

Por tanto es obvio que el código a utilizar debe ser tan cercano como sea posible al empleado habitualmente por la audiencia, y será el emisor quien deba adaptarlo.

Como nota marginal, en la comunicación en internet, para evitar malos entendidos es imprescindible conocer la netiqueta: normas y convenciones generalmente aceptados.

El receptor, o auditorio cuando se trate de una comunicación de uno a muchos, es obviamente el elemento más relevante. Debe aceptar la comunicación, lo que parece obvio pero no lo es tanto.

En un mensaje transmitido en frío – cuando el receptor no espera recibir mensaje alguno – cabe esperar sensaciones de rechazo o, como mínimo, actitudes defensivas. Aquí juegan un papel fundamental los elementos de sincronización: fórmulas sociales de cortesía, referencias a pasados contactos, aclaración del contexto,… Siempre que sea factible debe evitarse este tipo de transmisiones a puerta fría, para lo que es preferible incluir una presentación previa de alguna persona conocida por el destinatario, o de algún experto reputado. Atractivo, a ser posible.

En el estudio de Hovland se encontró que las personas con baja autoestima son mucho más influenciables que aquellas que tienen firmes creencias y valores, aunque es una relación menos directa de lo que intuitivamente parece. Si, por ejemplo, el receptor ya ha mostrado públicamente su opinión es difícil que la cambie.

Es también importante conocer en qué medida el nuevo mensaje difiere respecto de la posición del auditorio (Hovland y Sherif, 1961). Los mensajes que concuerdan con la posición actual serán aceptados sin esfuerzo, los que están en fuerte contradicción serán vistos como aún más diferentes por el efecto de contraste, mientras que si el mensaje es percibido como cercano a la visión del auditorio conseguirá probablemente ejercer un mayor cambio de actitud.

Lo que dice el orador, lo que entiende el auditorio.

El meollo de la comunicación es el mensaje: su organización, construcción, código, contenido, fórmulas sociales, elementos no verbales, … Siguiendo lo ya expuesto, es obvio que el primer requisito es ser inteligible para la audiencia que lo recibe, y por tanto deberá haber sido ajustado en su código y contenido al entorno cultural de quienes lo vayan a interpretar. También es muy conveniente sintonizar emisor y receptor mediante fórmulas de cortesía, un breve recordatorio de quién es el emisor cuando no es un contacto habitual, unas notas sobre el contexto,… Pero no acaba ahí la cosa.

Algunas veces la intención de quien comunica tiene muy poco que ver con el mensaje y el escenario. Cuando Pablo Iglesias habla de “casta” no está explicando una verdad teórica profunda, de hecho ni siquiera estaría bien empleada la palabra en este contexto, está construyendo identidad de grupo: “ellos”, que son la “casta”, y “nosotros”, que por supuesto no somos “casta”.

A este respecto, dejadme recalcar que no siempre deberíamos reírnos de mensajes aparentemente absurdos, porque pueden cumplir una finalidad no explícita. Dos ejemplos:

Cuando Mariano Rajoy enuncia en un mitin del PP la conocida frase “España es una gran nación, la nuestra, eso es España, que ha pasado por una crisis económica, pero que tiene bases, es un gran país, y tiene españoles” lo que realmente le importa es lanzar una frase en la que se mezclen palabras como España, nación, país, españoles. Está en realidad sintonizando su auditorio en una modalidad de nacionalismo español, con el deseo implícito de contrastarlo en su discurso más habitual con un patriotismo desdibujado de la oposición de izquierdas.

Y todos recordaremos el famoso discurso del “finiquito simulado en diferido” de Dolores Cospedal. Muchos nos reímos en aquel momento por lo que parecía una lamentable confusión de la secretaria general del PP. Sin embargo si valoramos los efectos de la rueda de prensa desde la distancia, tendremos que reconocer que hablábamos tanto de su chapuza oratoria que se nos olvidó a todos – periodistas incluidos – que Bárcenas no podía haber sido despedido, entre otras cosas por encontrarse en excedencia como han reconocido los tribunales, y que nos estaban transmitiendo un engaño monumental. Si fue intencionado como parece, gran trabajo realizado por los bastardos de la verdad, como los denomina Marta Fernández.

(NOTA: probablemente alguien pueda pensar que estoy exagerando. Mi consejo, ved el vídeo y explicadme cómo consigue recuperar su estilo habitual inmediatamente tras el lío del finiquito, cuando contesta – es un decir  – las preguntas de los periodistas. Nunca vi semejante estado de confusión mental desaparecer tan repentinamente)

La organización y estructura del contenido no acostumbra a suponer ventajas en la persuasión, siempre y cuando se ajuste a las características culturales del auditorio. Cuando el auditorio tiene un nivel de instrucción relativamente bajo el mensaje más efectivo es aquél que sólo presenta una imagen del objeto en discusión. En cambio, al dirigirse a personas con un mayor grado de formación es preferible incorporar los diferentes puntos de vista a favor y en contra de la propuesta, porque no hacerlo dejaría la impresión de que se trata de ocultar parte del mensaje. De hecho, presentar diversas caras del argumento sólo es eficaz cuando el auditorio es consciente de antemano de que existen – o pueden existir – esas posturas.

El orden de presentación de los argumentos también es importante. Cuando dos argumentos se presentan seguidos y se mide su impacto más tarde, se detecta un mayor efecto del primer mensaje. En cambio, cuando se presentan dos mensajes con un intervalo significativo de tiempo entre ellos, y se evalúa el impacto inmediatamente después de emitir el último, es éste el que tiene mayor efecto.

El discurso del miedo

En tiempos electorales, es frecuente que los comunicadores introduzcan tonos emocionales en el contenido, generalmente de miedo o ira. En sus estudios McGuire encontró que el miedo sólo es útil para generar cambios dentro de unos rangos moderados: si se provocaba poco miedo el mensaje no llamaba la atención, si en cambio se provocaba un nivel excesivo de pánico aparecían reacciones defensivas y de rechazo. Si además el mensaje no aportaba algún modelo de comportamiento alternativo, el auditorio se sitúa en una actitud totalmente defensiva y se provocan los resultados contrarios al deseado.

(NOTA: Alguien debería habérselo mencionado a Esperanza Aguirre en Mayo)

El canal de comunicación es un elemento que debe ser adaptado a formas y fines. Tanto a favor como en contra, siempre tendrá mayor impacto el mensaje transmitido cara a cara, porque las personas no entrenadas tienden a conceder mayor credibilidad a quienes les hablan mirándoles a los ojos, personalizando el mensaje a la respuesta que se percibe en la actitud del receptor. Esto no quiere decir que los discursos publicados en medios masivos sean irrelevantes, pero entonces requerirá de un mayor número de repeticiones (conste que no estoy citando a Goebbels), preferentemente a través de diversos canales, y difícilmente podrá ser adaptado individualmente.

Algo que he mencionado de pasada en el párrafo anterior tiene una utilidad enorme para el emisor: el feedback que proporcionamos mediante expresiones faciales, gestuales, sonidos, etc. Nada hay más desconcertante para un orador que un público con expresión de jugador de póker que le mira fijamente sin emitir ni una sola señal de verificación de la recepción, y no da ninguna pista sobre la aceptación del mensaje.

Por último el ruido, que es algo obvio en las comunicaciones por sonido, pero no tanto utilizando otros canales, y sin embargo puede estar ahí: un fondo recargado en un correo electrónico o carta, un elemento de distracción durante una conferencia, … Por ello siempre se recomienda sobriedad en las formas para que lo único importante sea el mensaje a transmitir, y recordad que el mensaje no es siempre lo que os dice el orador, e incluso puede que el mensaje sea el propio ruido.

Finalizo. Desconfiad de lo obvio, y recordad siempre: